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试论“短信工业时代”的节日传播效果

时间:2018-06-03 09:35 点击:
内容摘要:随着手机作为“第五媒体”在人群中日益普及,手机短信息以其载体的广泛分布和发送易操作性也已渐渐成为人们最常用的一种节日问候方式。而与此同时,短信写手们当然不会放过节日祝福这片巨大市场,于是“编成式”短信在逢年过节的时候充斥着几乎

  内容摘要:随着手机作为“第五媒体”在人群中日益普及,手机短信息以其载体的广泛分布和发送易操作性也已渐渐成为人们最常用的一种节日问候方式。而与此同时,短信写手们当然不会放过节日祝福这片巨大市场,于是“编成式”短信在逢年过节的时候充斥着几乎每一个人的手机,绝大多数的问候情景都是轻松的挑选和转发,这的确给重视礼节的中国人带来了莫大的方便。 然而,笔者认为,在这种方便快捷背后,节日短信的传播效果却越来越受到削弱,因为从传播心理学的角度看来,“编成式”短信的模板特质使其不具备“一对一”的特殊性,难以吸引接受者的注意力资源,而且可读性偏低,自动化程度高,造成了只有传播行为而收不到传播效果的现象。在信息交流高度发达的今天,这个传播效果的问题不止是学术性的,在对“编成式”短信的过分依赖背后,也掩藏着现代都市人在繁忙的生活中对于人际真实情感的日渐淡漠。 

  关键词: “短信工业时代”,节日问候,“编成式”短信,注意力资源,自动化加工,可读性

  随着严冬的降临,辞旧迎新的节日也纷纷来到,从西方泊来的圣诞、普天同庆的公历新年,直至我们中国人古老的传统新年——春节。2005年的最后一个月和2006年的最初一个月人们几乎都在准备和庆贺中度过。中国人的传统一向重视节日问候与联系,随着都市生活节奏的加快,人们在日益繁忙的同时却也有了自己的“快捷方式”——手机短信,不受时间和地点和限制,随时随地都可以实现点对点(单发短信)甚至点对面(群发短信)的联系,这一点毫无疑问给人们带来了莫大方便。

  于是,随着短信市场的迅速发展,一个现象也自然而然地产生——正如生产力的发展最终催生出工业时代的到来一样:持手机人群对于短信日益增长的需求也催生出了短信的“工业时代”——批量生产的“编成式”短信,并由此出现了所谓的“短信写手”们,而在他们的“产品”中,最多便是笑话与问候。人们用手机迅速地“传阅”着笑话,或是向通讯薄里的亲朋好友同事同学们送去种类繁多的节日祝福。

  然而,根据笔者近年来的个人感受以及观察,“编成式”祝福短信甫一兴起之时,的确令人们感到新鲜。由于它精心的专业编写、幽默或华美的语言,使大多数普通用户自己编写的简单问候显得相形见绌,而且完全省去了动脑的费心费时,其受欢迎程度甚至达到使除夕夜的短信息发送出现淤塞情况。但是,随着对“编成式”祝福短信使用的普及,它的传播效果却一再削减,甚至对于相当受众来说已经是零效果。

  所谓零效果,即短信的发送和接收都没有附带注意力资源,信息只是通过网络从一个手机终端到达另一个手机终端,被匆匆浏览之后便随即删除。

  为了证实这样的推断,笔者于去年年底和今年年初在北京两所高校校园内随机采访了50名本科生及研究生,在朝阳区随机采访了50名来自各个行业年龄差距在30岁以内的普通市民,询问他们对于发送和收到“编成式”节日祝福短信的方法及反应。这些人在节日期间全都发送并收到了问候短信,据统计,有68%的人采用通讯薄群发的功能,72%的人收到短信后同样以“编成式”短信回复,19%的人坚持自己编写问候短信,并针对不同的联系人编写不同的短信,44%的人对“编成式”短信阅读后不予回复,7%的人打开短信看见是“编成式”问候连看都不看便随手删掉。

  以笔者一人之力,求证的样本数量还远远不够,该统计结果也仅作参考,一叶落,天下未必秋,但“编成式”短信传播效果的弱化情况已经十分明显。以笔者自己的感受而言,收到那些明显不是专门写给自己的问候时,根本没有回复的打算,随手删掉,对发送者都没有印象,更无谢意。

  究其原因,笔者认为主要是由于问候的特殊性,不同于一般的幽默笑话或服务项目,使得人们对其的期待也不同。笑话由于带有故事性,用语通俗,可读性较强,而且讲笑话目的即在分享,看者同乐;服务短信如天气预报路况信息等更是应需求发送,属于商品,订户接受起来理所应当。

  在心理学上,注意被认为是一种非常有限的心理资源,这种有限性令人们只能注意到周围发生的一部分事件而不是全部事件,即注意是有选择性的。而最有效吸引特定个体注意力的一大原因便是与自身的关联性,正如人际关系研究大师戴尔·卡耐基在《人性的弱点》中所说,每个人最关心的永远是自己。

  而问候,便是我们给与他人的最常见关注形式之一。因此一次有效的问候必须具有针对性,要针对被问候者的情况发出问候,让接受信息的人感受到来自对方的关切,作出回答,或以自己的问候答复对方,最终达到满意的交流效果。

  但是这种“编成式”手机短信所不具备的,恰恰就是针对性,因为它的编写目的是让尽量多的人接收并转发,由此通过提高短信流量,促进移动通讯业务收入,因此也就决定了它要尽量地适应多数人口味,即普遍性,这样便自然失去了与之相对的特殊性、针对性。而对于不是针对自己的问候,没有人会感兴趣或报有谢意。

  另外,这里还涉及到“自动化加工”问题和短信文本的可读性:

  自动化加工是指人们在完成一种活动或技能时,不需要或很少需要加工的智力活动资源。一种既能形成的初期,完成动作需要较多的注意,一旦技能自动化了,它对注意的要求就下降了。而一种过程所需要的注意总量依赖于该过程练习的程度。一种过程练习得越多,它所需要的注意就越少。就像报纸上出现的标题,越是人们熟悉的句子,注意该标题所需要的努力程度就越低。

  同理,当人们已经完全熟悉了“编成式”短信的样式,同时对转发、接受和删除短信这些动作也熟到接近“自动化”的程度时,人与人之间节日的问候就蜕变成了一种手机与手机之间的无线联系,那些被来回发送的短信也像礼品篮子一样没有最终的归属,除了为通讯业务制造收入之外,渐渐失去了人际传播的初衷。

  可读性是指文本的阅读难度适合读者水平的情况。从上世纪20年代开始,西方便开始对英语的可读性设定可量化的测定方法,较常用的有Flesch公式,基本假设是长句子和多字节为降低可读性的因素。虽然对于中文的可读性研究目前还没有专业的测量法,但基本的理论应该是相同的,人们凭经验也知道,越是繁复的字句理解起来也就越费力。同理,“编成式”短信为了体现自身的发送价值,一般都采用华美的比喻、精心的意境设计等等,这必然降低了短信的可读性。例如一个圣诞节问候短信:“圣诞是茫茫人海中知心的朋友在为诚挚的祝福守望,愿所有的期待和梦想都能如期而至在每一刻美好的时光!”

  这样的问候,不如一句“某某,圣诞快乐!最近好吗?”

  于是,在这样的“短信工业时代”里,我们得到外在的方便,失去内在的效果,我们令内容独立、语义完善的信息通过高度发达的传播途径密集交流,而作为发出者和接收者的人类却渐渐退居幕后,不再关心问候的真实价值来自何方。问候之所以温暖,是因为它背后那份真诚的关切。

  参考书目

  1.《大众传播心理研究》;刘晓红,卜卫;中国广播电视出版社,2001年1月。

  2.《第二媒介时代》;(美)马克·波斯特;(当代学术棱镜译丛)南京大学出版社,2000年9月。

  3《20世纪传播学经典文本》;张国良主编;复旦大学出版社,2003年1月


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