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发力整合营销 第一个吃螃蟹的华策底气在哪里?

时间:2018-06-02 07:22 点击:
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(原标题:华策率先成立整合营销中心,创造品牌娱乐营销新模式)

提起华策这个“爆款制造机”,为人熟知的是其出品的精品影视剧,《三生三世十里桃花》《楚乔传》《致我们单纯的小美好》《刺客聂隐娘》《绣春刀II:修罗战场》等等,这几年轮番从小屏幕到大荧幕占领受众的注意力和消费力。

这个电视剧网剧行业的龙头公司,并不满足于仅仅做一个优质影视内容提供方,现在,华策要发力整合娱乐营销了。

4月2日,华策和奥美签订战略合作协议,宣布双方成立“华策奥美娱乐营销坊”,从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式。

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华策奥美娱乐营销坊正式成立--双方高层合影

牵手全球营销传播公司奥美集团,华策这一波操作开影视行业先河。那么,华策布局娱乐整合营销的优势在哪里?

内容优势:头部剧国内市占率30%,影视出海市占率20%

华策集团创始人、总裁赵依芳在签约仪式发布会上指出:“华策作为精品剧出品方,谙熟如何把脉市场、质造爆款,在娱乐整合营销方面有着巨大的优势和潜力。”

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华策集团创始人、总裁赵依芳致词

作为国内知名的电视剧网剧出品方,华策影视在卫视收视和视频网络点击排名前十名中均占比30%。可以说,作为影视剧龙头公司,华策在娱乐整合营销方面的潜力尚未得到充分挖掘。

根据2016电视剧收视率的排名情况,收视率排名前十的电视剧华策出品的电视剧占了三部。在2017年全网播放量前十名中,华策出品的电视剧占据三席,分别是《楚乔传》《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》,其中前两部占据了榜单的前两席。

2017年6月5日,《楚乔传》在湖南卫视开播,平均收视率达到1.741,网络点击量达到486亿。2017年9月,《楚乔传》夺得“2017微博电视影响力盛典年度剧王”;10月27日,荣获2017美国亚洲影视联盟“金橡树奖”优秀电视剧奖。《三生三世十里桃花》在浙江卫视、东方卫视双台播出,全网点击量达到473亿,并开启了电视剧短视频营销的新风潮,获得微博电视影响力“年度优秀电视剧”奖项。

《射雕英雄传》口碑爆棚,首周播出四集,豆瓣评分达到8.0,成为2017开年品质剧目代表。《致我们单纯的小美好》掀起少女心狂潮,让剧中主演胡一天、沈月等演员成为大热的新生代力量,这部作品与华策出品的另一部纯网剧《柒个我》共同进入2017年纯网剧点击播放量前10名。

同时,在影视“出海”方面,华策也远远走在了行业前列,目前已成功将1万多小时的影视剧行销至全球180多个国家和地区,在影视出海领域的市占率达到近20%。因此,品牌主可以借助华策的国际合作资源优势,大大拓展海外影响力。

团队优势:邀请公关“老炮儿”,专门组建营销中心

专业的人做专业的事,为了发力娱乐整合营销,华策组建了业内顶尖的整合营销团队,成为影视行业率先专门成立营销中心的公司。为此,华策邀请了国内领先的大型整合营销传播集团华谊嘉信前全球业务总裁徐浩宇加盟,担任华策影视首席市场官,全面负责华策全球品牌建设、市场推广和品牌合作。

作为广告公关行业的资深“老炮儿”,徐浩宇拥有超过20年基于数据分析、竞争模型、行业发展为基础的新品准入、消费者洞察、产品上市、市场定位、定价分析、整合营销、品牌塑造、财经公关、战略品牌和娱乐营销经验,服务客户广泛覆盖汽车、快消、金融、IT、互联网、游戏、世博会和影视文化。在此之前他历任华谊嘉信全球业务总裁、UUSee高级副总裁、迪思传媒总裁、宣亚国际董事总经理和PTC高级战略咨询顾问。

除了邀请到资深行家加盟,华策还整合了已有的品牌、公关、市场部门,在集团层面成立了专门的营销中心。可以说,为发力娱乐整合营销,率先吃螃蟹的华策已经做好了人才和团队储备。在不影响剧目质量的前提下,为发掘自身娱乐整合营销的巨大潜力,华策已迈出了坚实一步。

案例纯熟:深度植入剧情,合作品牌脱销

“华策出品”不仅意味着收视保障,华策在娱乐整合营销上也已有众多成功案例,拥有丰富成熟的整合营销操盘经验。2017年,《三生三世十里桃花》的热播就让合作品牌泸州老窖的桃花醉系列款款脱销。

2016年,华策出品的《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》手游进行了一次深度的营销联动。剧中几乎所有涉及游戏的内容都通过《新倩女幽魂》完成了原汁原味的还原,不仅让剧中的游戏世界更加真实,手游也匹配了剧情中的抢亲等玩法,让玩家在手游中也能感受到原汁原味的“微微一笑很倾城”,毫无违和感。

《微微一笑很倾城》电影版8月12上映,次日《倩女幽魂》手游免费榜的排名开始攀升,从300开外的位置爬到了100以内,截至8月26日冲上了免费榜第4、畅销榜第9的位置,关键词“微微一笑很倾城”及“倩女幽魂”的搜索量均增长了60多倍。

“不是所有的爆款都适合品牌的植入,要把内容进行特别细致的梳理,找寻与品牌结合的点。”徐浩宇说,在此尝试下,相信未来的植入效果也能更符合剧情需要和故事逻辑。“既不会影响观众,反而使得观众认为故事更加真实。”

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华策奥美娱乐营销坊正式成立——签约仪式顺利达成

2018年18部豪华剧目“预定”爆款

2018年,华策拥有多达18部的豪华网剧片单,总集数达到848集以上,其中《甜蜜暴击》《创业时代》《橙红年代》《凰权·弈天下》《独孤皇后》《悲伤逆流成河》等都是大卡司、大制作的爆款“预定”剧目。

作为2018年的重头大戏,《凰权·弈天下》由陈坤和倪妮领衔主演,讲述“权力”与“爱恨”的故事。这是陈坤阔别电视舞台八年之后的古装剧,也是倪妮初次涉足电视剧作品。同时加盟该剧的还有实力派演员赵立新和倪大红、两大帅哥袁弘和白敬亭。幕后团队更是绝对的电影级水准,曾凭借《一代宗师》获得奥斯卡金像奖最佳服装设计提名的张叔平,担纲该剧的服装造型师,剪辑指导则邀请到曾与徐静蕾、贾樟柯等都有过合作的张佳,都预示着这将是一部古装题材的突破之作。

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